KPI・KGIを目標達成指標として取り入れている企業や組織は多いです。マーケティング分野は特にKPI・KGIを重視し活用している部門の一つです。今回は、このマーケティング分野のKPIを取り上げ、次の点について解説します。
- KPI・KGIの重要性
- マーケティングにおけるKPI運用の問題
- マーケティングにおけるKPIの種類
- マーケティングにおけるKPIの注意点
KPI・KGIとは何か
まず最初にKPI・KGIとは何かについてお話しましょう。KPIは「Key Perforｍamce Indicators」の略語で、日本語にすると、重要経営指標、または重要業績指標となります。KGIは「Key Goal Indicators」の略語で、重要目標達成指標のことです。少し分かりにくいと思いますので、より簡単に言うと、KGIは企業が最終目標としている数字で、KPIはそのゴールに向かうプロセスでクリアしていくべき中間目標の数字です。
【KGIの例】
- 売上高
- 営業利益
- 業界シェアなど
つまり企業の目標としてKGIがあり、そこから各部門が「いつまでに何をどれだけやるべきか」決定するのがKPIです。
KPI・KGIの重要性
企業の活動は、売上（利益）を上げる活動です。ですから企業が成長していくために数値目標が必須であることは明らかですが、KPIにはそのほかにも様々なメリットがあるため、多くの企業で主流の目標達成指標となっています。KPI・KGIの重要性、つまりそのメリットについて解説します。
ゴール（KGI）への過程が明確になる
例えばKGIが売上であれば、マーケティング部門はその目標を達成するために何をすれば良いかを考えKPIを設定しますが、他の部門もそれぞれKGIに基づいたKPIを設定するので、全社で同じ方向を向いて行動することができます。
客観的な数字で業績を測定でき、PDCAを効率的に回せる
日々、成果を数値化するので、振り返りが容易になります。いつからどれだけどのような問題が起きているのかを速やかに把握し、原因を分析して、戦略や業務の改善、KPIの見直しをはかることができます。
KPIの設定手順
基本知識として、KPI設定の具体的な手順をまとめました。以下の手順に従い設定します。
KGIを設定する
KPIはあくまでもKGIを達成するための中間指標ですから、まず最終目標であるKGIを設定します。KGIは数値化できることと、達成可能であることが必要条件です。
KGIを細分化する
KGIを設定したら、KGIのKSFに分解する作業を行います。KSFとは「Key Success Factor」の略語で、「重要成功要因」という意味です。KGI達成のために必要な要因を指します。例えばECサイトの売上増加がKGIであれば、KSFには「SNS運用」や「SEO対策」などが考えられるでしょう。
KSFに基づきKPIを設定
KSFを抽出したら、そのKSFを数値化してKPIとして設定します。この際に有効なのがKPIツリー（ロジックツリー）です。目標の達成には何が必要なのか、どのような手段があるのか、いつまでに何をどれだけやれば（獲得すれば）良いのか、こういったものを可視化し数値化していきます。
マーケティングで使われるKPIの種類
企業が使用するKPIには部門ごとに様々なものがあります。すべてのKPIは数えきれないでしょう。しかしここでは、マーケティングでよく使われる代表的なKPIのみご紹介します。
BtoB・BtoC共通のマーケティング施策
マーケティングには対企業であるBtoBと、対個人であるBtoCがありますが、そのどちらでも用いられるマーケティング施策を3つ取り上げます。
製品・サービス紹介サイト運営
- KGI：コンバージョン獲得数（お問い合わせ・資料請求・購入など）
- KPI：PV数
- KPI：回遊率
- KPI：滞在時間
- KPI：重要ページ到達率（フォーム遷移率）
- KPI：CV率
オウンドメディア運営
【認知拡大が目的の場合】
- KGI：UU（ユニークユーザー）数
- KPI：SNSでのシェア数
- KPI：コンテンツ数
- KPI：検索の平均表示順位
- KPI：直帰率
- KPI：離脱率
【コンバージョン獲得が目的の場合】
- KGI：コンバージョン獲得数（お問い合わせ・資料請求・購入など）
- KPI：PV数
- KPI：直帰率
- KPI：離脱率
- KPI：製品・サービスページへの遷移数＆遷移率
SNSキャンペーン
- KGI：フォロワー獲得数
- KPI：インプレッション数
- KPI：エンゲージメント数
- KPI：エンゲージメント率
BtoBでよく使われるマーケティング施策
BtoB向けの施策には2つあります。
ウェビナー
【ロイヤリティ向上が目的の場合】
- 量のKGI：当日参加者数
- 質のKGI：参加後のアンケートの満足率
- KPI：申込数
- KPI：参加者数（率）
- KPI：アンケート回答数（率）
【受注が目的の場合】
- 長期KGI：セミナー参加後の受注数（受注金額）
- 長期KPI：セミナー参加後の商談化率
- 長期KPI：セミナー参加後の受注率
- 短期KGI：セミナー参加後のアポ獲得数
- 短期KPI：申込数
- 短期KPI：参加者数（率）
- 短期KPI：アンケート回答数（率）
- 短期KPI：アポ率
オンライン展示会
- 量のKGI：有効リード獲得数
- 質のKGI：展示会獲得リードからのアポ獲得数
- KPI：リード獲得数
- KPI：ブース来訪者数
- KPI：アポ率
BtoC向けでよく使われるマーケティング施策
BtoC向けの施策としてECサイト運営が挙げられます。
ECサイト運営
-
KGI：購入完了数（決済された数）
- KPI：カートへ入れた数
- KPI：商品詳細ページの閲覧数
- KPI：お気に入りクリック数
- KPI：レビューや口コミの閲覧数
- KPI：訪問者数（全体、TOPページのみなど）
大切なのは自社の業態、商品、顧客層、現状などをしっかりと分析し、適切なKPIを設定することです。この点について、次の章でより深く解説したいと思います。
マーケティングのKPI設定と運用における注意点
KPIの設定とマネジメントは適切に行わなければ、KGIの達成は困難です。しっかりと留意したい注意点は次のとおりです。
KPI計測とPDCAはスピードが重要
「KPIは設定して終わりではない。PDCAサイクルを回すことが大事。」これは繰り返し耳にすることだと思います。ビジネス環境の変化は加速化しており、週単位や日単位のKPI管理が求められています。絶えず目を光らせ、できるだけ早く問題を見つけ、速やかに軌道修正することが必要なのです。そのためには日々の正確な計測のみならず、迅速な共有と判断が重要です。
部門内や関連部門同士のコミュニケーションと合意形成が重要
KPIを成功させられるかどうかは、いわゆる「風通しの良さ」「コミュニケーション」などにかかっていると言っても過言ではありません。現場の担当者が業務遂行していく中で「このKPI設定はそもそもおかしいのではないか」と感じることも、なきにしもあらずです。そのような状態では、高いモチベーションで円滑に効率的に業務を進めKPIを達成することなどできません。関連する部門の全員が納得できるKPIであることは、非常に重要です。KPIを設定する立場にある管理者は、KPI設定について、十分な聞き取り、説明をし全員の合意形成をはからなくてはいけません。
KPIにあてはまらない価値も大切にする
KPIは確かに効率的です。数値で表すことができるので誰の目にも「見える化」しているからです。しかしながらKPI達成にばかり集中し、それ以外見えなくなってしまうと危険です。短期的な効率だけでは維持・拡大できない価値というものも少なからずあるのです。数字だけを追い無理な営業を顧客にかける、利益を追求するあまり顧客の要望や満足度は二の次になってしまう、今すぐ成約や大口の契約に繋がる顧客だけを大事にし見込み客に対して真摯に取り組まない、そういったビジネスは長期的に見たときに、痛い目に遭う可能性が大いにあります。例えば長い期間をかけて検討した上で、あるいは今回ではなく次の機会に、受注に至る顧客も存在します。
KPIの見直しは必要
最初から完全無欠なKPIを策定し、予定どおりにすべてが進む。これを唯一の正解だと考えないでください。企業の数だけKPIの種類はあると言われますが、それと同時に、去年の最適KPIが今年の最適KPIとは限らないのです。その原因としては、ビジネス環境が変わった、自社の企業戦略が変わった、あるいは次のようなケースもあります。KPIは達成したのにKGIは未達成という場合、KPIとKGIの関連性が薄いか、KPIが現状とマッチしていないかのどちらかです。このような場合も、KPIを見直す必要があります。
マーケティングは部門全体で1つのKPIを追うのが良い
マーケティングのKPIはマーケティング部門全体で共有できる１つのKPIを設定し、集中的に取り組むと、成功しやすいと言われています。
まとめ
KPI（重要業績評価指標）とKGI（重要目標達成指標）は、現在の企業が生き残り成長するために欠かせない数値目標管理手法です。マーケティングのKPIはマーケティング部門全体で共有できる１つのKPIを設定することがおすすめです。KPIをしっかりと設定しても、運用途中で、見直す必要が出てくることもあります。PDCAサイクルを適切に回し、より優れたKPIへと練り上げながら、最終目標を達成しましょう。
この記事でわかることは次のとおりです。
- KPI・KGIの重要性
- マーケティングにおけるKPI運用の問題
- マーケティングにおけるKPIの種類
- マーケティングにおけるKPIの注意点
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